Как заработать миллиард долларов на чайном грибе. История основателя компании GT’s Living Food

108

Как заработать миллиард долларов на чайном грибе. История основателя компании GT’s Living Food

Перед входом в свое королевство Джордж Томас Дэйв надевает корону – голубую сетку для волос поверх модной стрижки «бокс». Он распахивает фабрику, построенную год назад, откуда вырывается поток холодного воздуха и запах уксуса. Внутри – сплошная сталь и флуоресцентный свет, который отражается от «ролекса» Дэйва с инкрустацией алмазами, металлических заклепок на его обуви и платиновых колец на его указательном, безымянном пальцах и мизинце.

Лавируя по цеху, он наблюдает, как партию его самой популярной органической имбирной комбучи (другое название – чайный гриб) разливают по стеклянным бутылкам объемом в 16 унций (примерно пол-литра), по сто штук за раз. На каждую наклеена этикетка, на которой перечислены ингредиенты чая (электролиты, пробиотики, энзимы) и предполагаемая польза от него (бодрость, перерождение, обновление). Дэйв доходит до конца конвейера длиной в 200 футов, где четыре робота наполняют, составляют и передвигают ящики комбучи. Он потратил $40 млн на строительство фабрики в Верноне, штат Калифорния, в пяти милях к югу от Лос-Анджелеса. Она позволяет ему производить более миллиона галлонов в год (более 3,8 млн литров). «Для нас это следующий уровень», – говорит Дэйв, обладатель безупречных точеных скул. С тех пор, как он начал делать комбучу на кухне своей матери, он больше известен как GT.

41-летний Дэйв рад возможности высказаться на тему очень важную и для него, и для его GT’s Living Foods, компании с объемом продаж примерно $275 млн. Эта новая фабрика площадью в 260 000 кв. футов (24 000 кв. метров) не означает, что он меняет подход к производству комбучи. В отличие от многих его конкурентов он придерживается оригинального рецепта и ничего не будет менять: «С первого дня я старался воспроизвести домашнее изготовление». Дэйв позволяет природе делать большую часть работы: ферментировать смесь черных и зеленых чаев небольшими партиями по пять галлонов (18 литров) в месяц. Смесь не пастеризована, хотя это удлинило бы срок годности напитка и упростило бы доставку. Дэйв также не отфильтровывает смесь дрожжей и бактерий, оставляя небольшое количество плавать в напитке. «Этого покупатель и хочет», – настаивает он.

Абсолютная уверенность Дэйва в своей правоте – и в том, что GT’s Living Food мало что должна менять в своем знаменитом продукте – проявлялась и в другом. Он отклонил множество предложений о приобретении компании, не привлекал внешнего финансирования и остается единственным владельцем GT, чья стоимость, по самым скромным оценкам, составляет более $900 млн. Его доля в GT, дома в Беверли-Хиллз, 8 акров (32 000 кв. метров) на Кауаи (один из Гавайских островов) и растущая коллекция предметов искусства делают Дэйва миллиардером. Впрочем, сам он поясняет, что «начал производить комбучу», напиток, появившийся где-то на Дальнем Востоке, вероятно, среди пилигримов и путешественников на Великом шелковом пути, «не потому, что хотел разбогатеть».

«Он сумел масштабировать производство, сохраняя дух ремесла и независимость», – говорит Грег Штелтенпол, поклонник Дэйва и основатель производителя соков Odwalla. Штелтенпол знает, что значит отказываться от независимости, потому что сам был вынужден подчиняться публичным акционерам после IPO Odawala в 1993 году. Он уже давно покинул Odawala и создал новый стартап по производству орехового молока, Califia Farms. «У Дэйва есть свобода быть собой на 100%, – говорит Штелтенпол. – Не могу назвать ни одного другого производителя напитков, который бы это смог».

Менее уверенный человек на месте Дэйва уже начал бы сомневаться в своих убеждениях, потому что его «королевство» постоянно осаждают. Он первым поставил комбучу на полки магазинов в конце 1990-х годов, и GT – все еще крупнейший производитель, которому принадлежит 40% рынка США. Его бутылки по цене от $3 до $4 можно найти в розничных сетях вроде Walmart, Costco и Kroger. Но на полках становится тесно. В мире больше 350 производителей комбучи (в основном в США), и они получили примерно $340 млн от венчурных фондов, акционеров и крупных конгломератов вроде Coca-Cola и PepsiCo, которая три года назад заплатила $260 млн за Kevita, крупнейшего конкурента GT.

Как заработать миллиард долларов на чайном грибе. История основателя компании GT’s Living Food
Фото: @GTsKombucha/Twitter

Эти конкуренты с хорошим финансированием лишают Дэйва преимуществ первопроходца, держат его в напряжении и вынуждают делать предупредительные выстрелы. Он осуждает конкурентов, которые «извратили» комбучу. Он обращает свой гнев на быстрорастущего конкурента Health-Ade, объем продаж которого сейчас составляет $50 млн. «Знаете, что это?.. Вишня. Тропический пунш… [Они] следуют за модой». Health-Ade продает свой напиток в желтоватых бутылках, напоминающих о лекарствах, что тоже вызывает презрение с его стороны. «Ваш секрет успеха в янтарных бутылках или в популярности среди хипстеров, и это все? Мне кажется, ваши дни сочтены». Дэйв не скрывает, что именно он считает главным активом компании: «Наше благословение в том, что эта компания, в сущности, продолжение меня».

В первый раз, когда Дэйв попробовал комбучу в возрасте 13 лет, он ее едва не выплюнул. Он был в доме родителей в Бел-Эйр, и этот чай был из первой партии, приготовленной его родителями. Дэйвы были одной из тех семей, которые проводят отпуск в индийских ашрамах, и они получили первую закваску из дрожжей и бактерий от друга-вегана, который, в свою очередь, получил ее от буддийской монахини. «Мне казалось, у нее странных запах. Мне казалось, у напитка странный вкус. Мне казалось, у него странный вид», – вспоминает Дэйв. Живые культуры дрожжей и бактерий, подвешенные в напитке, получаемом, пока они питаются углеводами, обычно из фруктовых соков, которые добавляют для придания комбуче вкуса, были особенно неаппетитны.

Его мнение изменилось в следующем году, когда у его матери, Ларейн, неожиданно диагностировали рак. Он вспоминает, как проходили те темные времена в жизни их семьи: первоначальный диагноз Ларейн был очень плохим – растущая опухоль размером с мяч для гольфа в груди. Врачи запланировали пересадку костного мозга до получения результатов дополнительных анализов. Когда они наконец получили их, они были поражены. Вопреки первоначальному диагнозу, опухоль возникла много лет назад, но не росла.

Женщину спросили, ела ли она что-то необычное. Она ответила: нет. Но на протяжении последних двух лет она каждый день пила домашнюю комбучу. Врачам осталось лишь поднять брови и, по словам Дэйва, назвать ее состояние «чудом».

Это побудило его исследовать комбучу в местной библиотеке. Ее происхождение загадочно, никто точно не знает, когда она появилась. Ясно только, что в древности воины Азии пили ее как «эликсир бессмертия», чтобы приобрести великую силу перед боем. В России и некоторых частях восточной Европы ее пили крестьяне.

Дэйв заинтересовался комбучей в удачный момент. Ему было почти 16, он плохо учился в школе Беверли-Хиллз и связался с компанией, у которой было «много денег, много наркотиков». Ему нужен был выход. «В это легко втянуться. Я и втянулся, пока не остановил сам себя». Он сдал экзамены и рано окончил школу, надеясь начать с нуля в колледже. А затем его осенило, что можно вместо этого производить комбучу.

Он жил с родителями и там и начал производить GT в 1995 году. Менее чем через год он доставлял уже по 20 ящиков в день в магазины натуральных продуктов в пригороде Лос-Анджелеса, имея объем продаж в $150 000. Дэйв перенес производство в арендованную коммерческую кухню в Лос-Анджелесе. Он использовал ту же закваску дрожжей и бактерий, которую его родители получили много лет назад (он и сегодня использует ту же колонию).

Как заработать миллиард долларов на чайном грибе. История основателя компании GT’s Living Food
Джордж Томас Дэйв и его мать Ларейн. Фото: GT's KOMBUCHA

«Я был человек-оркестр. Я заваривал напиток, разливал по бутылкам, доставлял, клеил этикетки – все, что угодно, – говорит Дэйв. – Этот продукт был чем-то особенным, во что я вложил частичку себя, и я хотел его защитить».

Его мать стала первым сотрудником. Они сблизились после неожиданной смерти старшего брата Дэйва (у него отказали почки и печень) и ее развода. Мать помогла Дэйву начать реализацию GT в нескольких магазинах Лос-Анджелеса и нередко сама продавала, она рассказывала потенциальным покупателям ее историю о пользе комбучи для здоровья. Он напечатал краткое изложение ее рассказов на этикетках, но даже с таким душещипательным маркетингом он все еще испытывал трудности. «Я получал много отказов. Но не сдавался. Это учит смирению».

Поворотный момент настал, когда слухи о комбуче дошли до Whole Foods, которая начала продавать свой чай в 1999 году. Бренд Дэйва стал культовым wellness-напитком сначала в обеспокоенной своим здоровьем южной Калифорнии, а затем и во всей Америке. Вскоре GT пили Гвинет Пэлтроу, Мадонна и Том Круз.

В течение десяти лет GT достигла объема продаж в $35 млн, пока конкуренты вроде Honest Tea, в которую инвестировала Coke, подтягивались со своими вариантами комбучи. В 2010 году произошла катастрофа. В магазине Whole Foods в Портленде, штат Мэн, нашли несколько бутылок комбучи, которые протекали и пузырились. Результаты анализов из Министерства сельского хозяйства показали, что уровень алкоголя в чаях приближался к 2,5%, выше положенного. Ни один из чаев не принадлежал GT, но Дэйв пострадал наравне с остальными. В одночасье Whole Foods сняла комбучу с продажи. За ней последовали другие сети. Затем – групповые иски. Два были поданы в сентябре 2010. В одном из них говорилось, что GT предоставляла ложную информацию, будто содержание алкоголя в напитках составляет менее 0,5%. В другом – GT обвиняли в «сообщении искаженной, ошибочной, неверной и незаконной информации о продукте» и позиционировании его как «волшебного напитка с необычайной пользой для здоровья». В третьем иске, поданном в ноябре, были объединены все обвинения. Согласно этому иску, GT делала необоснованные заявления о пользе напитка для здоровья, в том числе о «контроле веса», «замедлении старения» и «здоровой коже». Дэйв отклонил все обвинения, но подписал мировое соглашение на общую сумму $40 000 и оплатил гонорары юристов в размере $350 000. («Корпоративное вымогательство в чистом виде», – фыркает он.) Тогда же Дэйв убрал историю о раке Ларейн с этикеток.

Поначалу Whole Foods не решалась вернуться к комбуче. Honest Tea сдалась и перестала ее производить. Многие другие конкуренты GT начали пастеризовать напиток, чтобы контролировать уровень алкоголя, и быстро вернулись на витрины Whole Foods. Но сеть все еще колебалась в отношении закупок GT. Дэйв отказывался пастеризовать напиток, уверенный, что это лишит его части предполагаемой пользы для здоровья. Он месяцами дорабатывал рецепт и выпустил новую линейку, Enlightened. Этот напиток менее ферментированный, со сниженным уровнем алкоголя, ему удалось стать самым популярным продуктом GT. Напиток с оригинальной рецептурой все еще доступен в некоторых магазинах (включая Whole Foods), но его считают алкогольным и продают только покупателям старше 21 года.

«Когда пришел 2010 год, я осознал, что моя независимость – это дар. Она позволила мне выйти из положения на моих условиях», – говорит Дэйв.

Примерно в этот момент он решил рассмотреть предложения о приобретении от «двух крупных пищевых компаний» – он не говорит каких, но Coke, Nestlé и Unilever кажутся разумными догадками, хотя в прошлом он упорно отклонял любые варианты. Два претендента применили все возможные уловки, чтобы завоевать расположение Дэйва. Розы, шампанское, лимузины перед встречами. Они обещали широкую сеть дистрибуции и помощь с организацией выступления на TED, где он мог бы дальше распространять свое учение о комбуче. Звучало неплохо, но обе сделки предусматривали передачу контроля над рецептом. Он отказался.

«Я не продаюсь, – говорит он. – Если вы просто хотите обхаживать меня до конца жизни, я буду чрезвычайно недоволен».

Как заработать миллиард долларов на чайном грибе. История основателя компании GT’s Living Food
Основателя компании GT’s Living Food Джордж Томас Дэйв. Фото: ETHAN PINES/FORBESКак заработать миллиард долларов на чайном грибе. История основателя компании GT’s Living Food
Основателя компании GT’s Living Food Джордж Томас Дэйв. Фото: kombuchaontap.net

Несколько лет назад Марк Рамполла пережил нечто похожее как один из создателей моды на кокосовую воду. «Я правда думаю, что [Дэйву] в будущем придется столкнуться с некоторыми сложностями, если он хочет и дальше расти и сохранять свою значимость, – говорит Рамполла, ныне сооснователь Powerplant Ventures, венчурной фирмы из Лос-Анджелеса. – Я бы сказал, что любой производитель напитков хотел бы оказаться в подобной ситуации и попытаться решить эту задачу».

Вместо того, чтобы следовать трендам, Дэйв упорно двигается в противоположном направлении. Он уже однажды заставил людей полюбить странный, непривычный напиток и собирается сделать это снова. В 2016 году он совершил первое приобретение, купив семейный бизнес из Миннесоты под названием Tula’s CocoKefir, производителя ферментированного кокосового молока. История зарождения CocoKefir нашла в Дэйве отклик: родители разработали напиток, который, как они надеялись, должен был помочь их страдающей от аутизма дочери.

«Нам нужно право играть на другом поле», – говорит Дэйв. Для CocoKefir Дэйв импортирует тайские кокосы, которые работники вычищают вручную. «Мы делаем абсурдные вещи – например, вручную обрабатываем кокосы, которые с финансовой и предпринимательской точки зрения вроде бы не должны работать. Но нас все устраивает. Мы любим сложные задачи. Мы думаем, что именно в этом наше отличие».

Помимо газированной воды CBD в конце прошлого года GT выпустила линию крепкой комбучи. Содержание алкоголя в ней 3% – чуть меньше, чем примерно 4% в некрепком пиве. Стоит упомянуть и CocoYo, йогурт без молока на основе кокоса, и Alive, который GT выпустила в продажу в 2017 году как пробиотический напиток на основе яблочного уксуса, но недавно стала позиционировать как чай с использованием традиционных китайских трав вроде рейши и чага.

«Комбуча особенная, но это не единственный напиток в мире, – говорит Дэйв. – Я боюсь, что однажды утром проснусь и комбуча уже ничего не значит. Я буду с этим бороться, но силы могут оказаться неравными».

 

Его видение распространяется на десятилетия. «Наши кефир и йогурт на той стадии, на которой комбуча была для меня 22 года назад… Я никуда не спешу, – говорит он. – Я ни перед кем не отчитываюсь».