Bloomberg: слизь улиток и пчелиный яд – секреты успеха корейской косметики в США

39

Bloomberg: слизь улиток и пчелиный яд – секреты успеха корейской косметики в США

В 2012 году Алисия Юн уволилась с работы и полетела из Нью-Йорка в Сеул искать в Южной Корее передовые средства по уходу за кожей. До девушки донеслись слухи о лосьонах и эликсирах, которые проходят испытания в исследовательских лабораториях страны, успокаивающих кремах и сужающих поры сыворотках, в состав которых входит слизь улитки – ингредиент, который не использует ни один из популярных косметических брендов.

Юн собиралась убедить южнокорейских производителей разрешить ей продавать свои товары в США. Девушка рассчитывала, что это займет всего несколько недель. Так что летом она появилась в доме своих родителей (Юн родилась и выросла в Южной Корее). Девушка проводила дни, переходя от дверей одной лаборатории к другой. «Это была подобно катастрофе, у меня не было дохода, – рассказывает Юн. – Я подумала, что, если за шесть месяцев не смогу получить разрешение торговать косметикой хотя бы одного бренда, то, возможно, я зря теряю время».

Юн потратила пять с половиной месяцев на то, чтобы получить разрешение продавать в США средства бренда Be the Skin. Контракт был заключен с ее компанией Peach & Lily.

Сначала корейские производители опасались вывозить свою продукцию за пределы страны, особенно если не знали дистрибьютора. Поэтому предприниматели, такие как Юн, должны были налаживать взаимоотношения с собственниками производств. В конце концов время было неплохое: за границей появлялось понимание того, что такое K-beauty (сокращение от словосочетания korean beauty – в переводе с англ. «корейская косметика»). Еще несколько компаний заметили интерес покупателей к корейской косметике и оживились.

Если раньше корейская косметика была просто модной новинкой, то за последние шесть лет американцы привыкли к ней. По данным американской таможни, Южная Корея ежегодно экспортирует косметику более чем на $2,6 млрд; около $150 млн из них приходится на средства по уходу за кожей (с 2016 года эта цифра возросла втрое).

Теперь корейскую косметику можно найти не только в роскошных универмагах, таких как Barneys New York и Bergdorf Goodman, где торгуют высококачественными марками, но и в масс-маркете. На рынке также работают такие магазины, как CVS Pharmacy и Walgreens, в которых продаются более дешевые линии корейской косметики.

Peach & Lily стала эксклюзивным дистрибьютором 12 корейских брендов, включая Be the Skin, Shangpree и Eco Your Skin, в Северной Америке. В марте компания объявила, что расширит сеть продаж косметики, выпускаемой под собственным брендом. Если раньше косметика Peach & Lily продавалась только в 250 точках, то теперь ее можно будет найти в 1,1 тыс. специализированных магазинов Ulta Beauty в США.

Компания Юн первой представила бренды нескольким крупным ретейлерам, включая QVC, Macy's и Sephora. Продажи Peach & Lily в 2018 году составили около $30 млн, говорит Юн. Она ожидает двузначного роста в 2019 году.

Корейская косметика стала популярна в США благодаря тому, что молодые потребители стали уделять больше внимания уходу за кожей и натуральным продуктам. Компания Peach & Lily вышла на рынок с масками для лица из лабораторий, специализирующихся на уходе за кожей. Потребителям понравилось намазывать на себя бальзамы и кремы со странными ингредиентами, а затем публиковать селфи в социальных сетях. «Кореянка оседлала волну welness», – говорит Лариса Дженсен, бьюти-аналитик в NPD Group. «Кроме того, пузырьковые и пенящиеся маски, фотографиями в которых люди могут делиться в Instagram, – это весело», – отмечает она.

Конкуренты Peach & Lily тоже выиграли. Soko Glam, онлайн-магазин блогера Шарлотты Чо, был запущен в Нью-Йорке примерно в то же время, что и фирма Юн. Чо продавал корейские чистящие средства и молочный солнцезащитный крем. Продукция Missha и TonyMoly уже шесть лет продается в США в одноименных офлайн- и онлайн-магазинах.

Bloomberg: слизь улиток и пчелиный яд – секреты успеха корейской косметики в США

Конгломерат красоты и косметики AmorePacific, базирующийся в Южной Корее, владеет двумя крупнейшими глобальными корейскими брендами – Innisfree и Laneige – и имеет годовой доход около $4,8 млрд. Сегодня более 40% продаж компании приходится на зарубежные рынки, тогда как пять лет назад эта доля составляла всего 21%.

Вообще когда-то Алисия Юн думала, что попадет на Олимпиаду, а уж точно не будет управлять империей средств по уходу за кожей. Она занималась прыжками в воду, но ушла из спорта после травмы. Юн окончила Колумбийский университет по специальности «философия и восточноазиатские религиозные учения». После учебы она устроилась в Goldman Sachs Group, в консультативную группу по управлению кредитными рисками, которая занималась выкупом с использованием заемных средств. После этого перешла на работу в Accenture, а затем окончила Гарвардскую школу бизнеса. Получив степень MBA, Юн устроилась в Boston Consulting Group (BCG). С этой работы она уволилась, заявив начальству, что пора лететь в Сеул.

Нью-йоркский офис Peach & Lily, из которого открывается вид на Брайант-парк (парк в Мидтауне на Манхэттене), служит штаб-квартирой и миниатюрным распределительным центром, в котором работает около десяти сотрудников. Вместо складов у компании конференц-залы и шкафы в офисе. Они заполнены продукцией, готовой к отправке в близлежащие бутики и универмаги.

Peach & Lily тратит месяцы на проверку брендов, которые привозит в США. Сотрудники компании беседуют с дерматологами и косметологами, чтобы узнать их мнение о качестве продукции. Юн по-прежнему иногда выступает в роли тайного покупателя. Она спрашивает людей на улице, что они думают о товарах. Каждый товар также проходит тестирование на фокус-группах. Юн отмечает, что тестирование на фокус-группах дает сбалансированные показатели: если реакция участников на продукцию неблагоприятная, то она не привлечет покупателей.

В 2020 году компания планирует открыть постоянный офис в Нью-Йорке. Этого сегодня ждут от любого онлайн-стартапа. «Это персонификация бренда экспериментальным путем, – говорит Юн. – Я не собираюсь отказываться от мечты».