7 Сентябрь, 2016 16:11

Как Instagram из стартапа с шестью сотрудниками превратился в надежду Facebook

Как Instagram из стартапа с шестью сотрудниками превратился в надежду Facebook

Когда в 2012 году Марк Цукерберг решил потратить почти $1 млрд на покупку приложения многие считали, что это очередной пузырь. Однако за последующие четыре года Instagram превратилась в одну из самых быстро растущих платформ в истории.

При первой встрече с папой римским Франциском основатель Instagram Кевин Систром подарил ему буклет из 10 фотографий – беженцы, мирный протест, лунное затмение. В разговоре понтифик упомянул, что дети, не говорящие на его языке, при встречах часто показывают ему фотографии на экранах своих смартфонов. Уже через две недели они встретились вновь, и Франциск в присутствии Систрома завел аккаунт в Instagram, на который за четыре месяца подписались 2,9 млн человек, а первое фото с подписью «Молитесь за меня» на девяти языках получило 327 000 лайков.

В результате повседневная жизнь Святого престола стала ближе: в Instagram можно видеть, как Франциск благословляет собак на площади Святого Петра, утешает больных, идет рядом с беженцами из Африки и даже делает селфи с почитателями. Instagram дает понтифику возможность обратиться к молодой аудитории —сервисом для обмена фотографиями пользуются 63% живущих в США «миллениалов». Помимо Instagram 79-летний папа римский уже четыре года ведет аккаунт в Twitter – на него подписаны 9,6 млн человек. В социальной сети Facebook понтифик не зарегистрирован.

Когда в 2012 году основатель Facebook Марк Цукерберг решил потратить почти $1 млрд на покупку приложения для обмена фотографиями, имевшего в тот момент всего 30 млн пользователей, многие считали, что это очередной пузырь. Однако за последующие четыре года Instagram превратилась в одну из самых быстро растущих платформ в истории. Сейчас у сервиса уже более 500 млн пользователей – примерно столько же, сколько у Twitter (310 млн), Snapchat (более 100 млн) и Pinterest (100 млн), вместе взятых. По данным eMarketer, выручка Instagram в 2015 году составила примерно $630 млн.

Конечно, это несравнимо с показателями Facebook – 1,7 млрд пользователей, выручка $18 млрд. Но, как показывают примеры Yahoo, AOL или BlackBerry, даже очень популярный сервис может совершенно обесцениться после появления новой модной платформы. Большинство пользователей интернета моложе 18 лет считают Facebook социальной сетью своих родителей, а на смену ей, по их мнению, идет именно Instagram. Если это так, то Систром со своей скромной командой обеспечивают будущее Facebook, а приобретение Instagram должно войти в пятерку самых удачных сделок интернет-эпохи.

По оценке Forbes, Instagram как отдельная компания сейчас могла бы стоить от $25 до $50 млрд. И эта цифра будет расти. Прирост аудитории Facebook замедляется, а число пользователей Instagram увеличилось на 100 млн человек за девять месяцев. По оценкам eMarketer, выручка Instagram в этом году вырастет до $1,5 млрд, а к 2018 году – до $5 млрд.

В структуре Facebook команда Instagram до сих пор стоит особняком. В кампусе корпорации в Menlo Park Instagram заняла отдельное здание, расположенное через улицу, на расстоянии короткой велосипедной поездки от основной штаб-квартиры. Стены офиса внутри украшены постерами с выбранными сотрудниками фотографиями из Instagram. Здесь работают всего 350 человек – это менее 3% от 14 500 сотрудников компании Цукерберга. Как и любая корпорация, разрастаясь, Facebook становится неповоротливой. Команда Систрома превращается в движущую силу для компании, сохраняя дух предпринимательства.

Лидеры Facebook и Instagram не очень похожи друг на друга. Систром предпочитает элегантные костюмы и стильную обувь футболкам и толстовкам с капюшоном. В отличие от Цукерберга, он всегда держится просто и настроен самокритично. Несмотря на все различия между двумя предпринимателями, путь Систрома в Facebook кажется предопределенным. Еще в 2005 году Цукерберг уговаривал его пропустить год обучения в Стэнфорде и заняться запуском фотосервиса в Facebook. Отказ Систрома, вероятно, стоил ему потерянных опционов на акции Facebook на десятки миллионов долларов.

Основатель Instagram работал в кофейне, где однажды ему довелось обслуживать Цукерберга, потом в Google и в стартапе Odeo (поисковик по фото и видео). В 2010 году Систром и его друг Майк Кригер запустили мобильную игру Burbn. Вскоре Систром переключился на фотоприложение, придумав во время каникул в Мексике свой первый фильтр X-Pro II. Затем последовали новые фильтры, а у приложения появились миллионы пользователей. Но даже тогда команда Instagram оставалась небольшой. В год запуска сервиса в компании работали всего шесть человек, а на момент покупки сервиса компанией Цукерберга – только 13.

«Большинство компаний, обслуживающих полмиллиарда человек, имеют тысячи сотрудников. Нас по-прежнему несколько сотен, и нам приходится концентрироваться. Умение правильно расставить приоритеты – залог нашей эффективности и нашего успеха», – говорит Систром. Простота всегда была его кредо.

Массовому распространению Instagram способствовала его простота. Интуитивно понятное приложение содержит простые инструменты редактирования фото и фильтры, позволяющие показать друзьям и поклонникам отретушированную фотоверсию своей повседневной жизни. Сейчас Instagram используют практически все публичные фигуры: от знаменитых спортсменов и актеров до далай-ламы и папы римского. Но Instagram – не просто средство для звезд показать себя фанатам напрямую, без участия папарацци. «Суперсила» Instagram, по словам Систрома, заключается в возможности удовлетворить очень специфические желания и потребности огромного количества участников разнообразных групп по интересам. Пользователи Instagram объединяются вокруг световых шоу в Корее, кустарных сыроварен, трюков на скейтборде, брейк-данса или боди-арта. Каждый день в Instagram загружается более 95 млн фото- и видеофайлов, а пользователи в среднем проводят в приложении не менее 21 минуты в день.

Возможности Instagram вносят изменения в тактику продвижения в целых отраслях. Так, некоторые модельеры отказываются от участия в Неделях моды и представляют свои новые коллекции исключительно в Instagram. Например, в прошлом году так поступила дизайнер Миша Нону (Misha Nonoo). Для ее InstaShow был создан специальный аккаунт в Instagram. Дорогая фотосессия с участием 20 моделей была заменена на съемку на смартфон, в которой участвовали только три топ-модели. Эксперимент оказался удачным: число посещений сайта дизайнера выросло сильнее, чем после любого показа на подиуме, а затраты на это были на треть меньше, чем обычно. Используют Instagram для продвижения и другие модные бренды, а также компании из самых разных отраслей – от фастфуда до банковских услуг. Кнопка «Купить сейчас» на страницах компаний позволяет моментально разместить заказ на понравившийся товар.

В целом рекламу в Instagram сейчас размещают более 200 000 компаний. Еще в июне прошлого года их количество исчислялось сотнями. Nielsen исследовала более 700 рекламных кампаний и выяснила, что в 98% случаев отклик на рекламные посты в Instagram был в 2,8 раза выше, чем в среднем для рекламы в интернете.

Если для Цукерберга сделка по приобретению Instagram стала одной из лучших в истории, для Систрома она должна оказаться одной из худших – подождав год или два, он мог бы продать свой сервис как минимум в 10 раз дороже, считают многие. Впрочем, полученные в ходе сделки акции Facebook уже сделали Систрома миллиардером: Forbes оценил его состояние в $1,1 млрд и включил в список миллиардеров. Не так уж плохо. И гораздо лучше, чем если бы он принял первое приглашение на работу от Цукерберга в 2005 году.

Кроме того, Facebook значительно ускорила рост Instagram . «Мы достигли таких масштабов благодаря Facebook. Instagram и сам по себе быстро рос, но иметь такой ускоритель было полезно», – признает Систром. Являясь частью Facebook, Instagram может использовать базу пользователей соцсети, ее технологии, инфраструктуру, команду разработчиков и специалистов по продажам. «На Facebook и Instagram в совокупности приходится пятая часть времени, которую вы проводите со своим смартфоном. Вместе мы безусловно лучшая платформа для размещения рекламы», – говорит операционный директор Facebook Шерил Сандберг.

Быть компанией внутри другой компании имеет свои преимущества. Систром говорит, что высоко ценит возможность частого общения с топ-менеджерами Facebook и ее подразделений WhatsApp и Oculus. «Мне очень нравится, что я могу сидеть в одной комнате со всеми этими людьми и мы все можем помогать друг другу и учиться друг у друга… У нас очень разный бизнес, но мы сталкиваемся с одними и теми же вызовами», – говорит он.

Несмотря на многие общие черты, культура двух компаний разительно отличается. Если девиз Facebook можно сформулировать как «двигайся быстро, ломай все», то кредо Instagram звучит как «обращаться с осторожностью». «Кевин … всегда придерживался этого стандарта. Кто-то может сказать, что это замедляет рост компании, но в конечном итоге это оказалось правильным решением», – говорит Стив Андерсон, основатель Baseline Ventures и первый инвестор Instagram.

Очень тщательно Систром подходил и к выбору рекламодателей, стремясь убедиться, что рекламы не будет слишком много и она не оттолкнет пользователей. Первым рекламодателем в Instagram в ноябре 2013 года стал люксовый бренд Michael Kors. На первых этапах рекламодатели допускались в приложение постепенно. До конца 2014 года Систром лично просматривал каждое рекламное объявление или печатный буклет, прежде чем дать им зеленый свет.

С тех пор рекламные возможности Instagram значительно расширились за счет видеороликов, реклама в приложении доступна в 200 странах мира. Тем не менее команда Instagram по-прежнему плотно работает с рекламодателями, чтобы сделать рекламный продукт максимально похожим на часть самого приложения. «Люди ненавидят неуместность гораздо больше, чем рекламу», – убежден Систром.

За годы существования Instagram в приложение были добавлены многие новые функции и возможности, но Систром гораздо осторожнее в экспериментах, чем менеджмент Facebook, регулярно тестирующей новые функции и приложения.

Естественная эволюция ведет Instagram к развитию видеоформата. Примерно $70 млрд рекламных бюджетов перетекают из рекламы на телевидении в интернет. Такие видеосервисы, как YouTube, Vice и Snapchat, имеют значительное преимущество на старте. Чтобы догнать их, Instagram придется сохранять хрупкое равновесие: активно развивать видеорекламу, не отталкивая при этом 500 млн пользователей, которым нравятся статичные изображения. По данным исследовательской компании L2, на видео сейчас приходится только 19% рекламы в Instagram.

Осторожность Систрома компенсируется его точным представлением о том, в каком направлении он хочет двигаться, говорит Кригер, сооснователь и директор Instagram по технологиям. Несколько раз в истории компании Систром сталкивался с сопротивлением сотрудников запуску новых функций в приложении. По словам Кригера, идея добавить в Instagram видео не понравилась многим сотрудникам, но Систрому удалось убедить команду, что это не приведет к краху. «Он склонен принимать решения, которые двигают продукт вперед, даже если на первом этапе это не очевидно или не популярно», –  говорит Кригер. Сам Систром более сдержан: «Хорошо, что это все пока еще работает».

В этом году Цукерберг представил свое видение перспектив Facebook через три, пять и 10 лет. В первой части доминирует сама Facebook. Вторая часть сфокусирована на Instagram и других продуктах компании, таких как Messenger и WhatsApp. Последние имеют по 1 млрд пользователей, но пока не приносят значимого дохода. Таким образом, по крайней мере на данный момент Instagram остается движущей силой Facebook в среднесрочной перспективе, когда технологии виртуальной реальности и искусственного интеллекта могут изменить социальные сети и коммуникации еще неведомым нам образом.

Технологии меняются, но Систром сохраняет свое видение того, чем должна быть Instagram: создавать визуальные изображения того, что происходит в любой момент времени по всему миру, давая пользователям возможность заглянуть в любой уголок планеты. Для достижения этой цели Систром планирует удвоить аудиторию Instagram, а возможно, и утроить ее, превзойдя показатели самой Facebook. «Нам пришлось напомнить себе отпраздновать 500 млн пользователей. Это, конечно, веха для нас… Но мы безусловно на этом не остановимся», – говорит он.

Загрузка...
Loading...
��������...